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从关联理论角度解读广告英语词汇变异现象

更新时间:2012-02-07浏览:评论: 条

从关联理论角度解读广告英语词汇变异现象
何春梅  四川大学锦城学院
摘要: 广告语言作为商业应用语言, 具有特殊的交际目的。他们必须使用一切可能的语言形式和手段,打破常规的习惯用语,在词汇、句式结构、语义等层面进行语言变异,达到其商业目的。因而,作为变异形式之一的词汇变异在广告中非常常见。本文拟从关联理论的语境观和明示-推理交际模式两方面来解读广告英语的词汇变异现象。
关键词: 词汇变异; 关联理论; 语境; 明示-推理交际
 
有这样一则牛奶广告:“Drinka Pinta Milka Day. ”广告中前三个单词后面都加个字母a 。正确的拼写应该是Drink a pint of milk a day (一日请喝一品奶) 。 这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合,造成拼写变异,创意新颖,离奇醒目。这种词汇变异现象在广告英语中很常见。那么什么是词汇变异呢?
词汇变异(lexical deviation)是偏离语言常规(linguistic norms)的语言形式之一。偏离语言常规的语言形式很多,如语音、词汇、语法、语义、语域变异等。词汇变异是相对于语言常规而言的,它是建立在规范的语言基础之上,是对语言规范的突破。词汇变异的目的在于淡化某些词汇的指称功能,凸显语用含义, 造成表达的突兀感。词汇变异现象在广告语言中普遍使用,广告商往往故意扭曲语言成分,创造性地使用词汇,造成词汇变异,借以标新立异,极大地吸引广大消费者的注意力,引起兴趣,加强记忆等功能。本文拟从关联理论的语境观和明示-推理交际模式两方面来解读广告英语的词汇变异现象。
关联理论(relevance theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则于1986年在《关联性:交际与认知》这一专著中首先提出来的认知语用学理论,在以后的十几年中又经过了不断的修正和补充。1995年第二版把关联原则定为两条原则,即关联的认知原则和交际原则。关联的认知原则指人类的认知常常和最大关联相互吻合,在话语理解过程中尽可能以最小的认知努力,取得最大的语境效果;而关联的交际原则指每一个明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联性,话语理解时付出一定的努力,就能获得足够的语境效果。
1.语境观视角
关联理论的核心就是寻求最佳关联性原则,即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者要确定交际者的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含意义,从而获取语境效果,达到交际的目的。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下,认知努力越小,语境效果越大,则关联性越强。Sperber和Wilson认为: 语境是由来自于交际者认知环境中的一部分假设构成的,进而在对言语交际过程分析时要关注构成语境的那部分假设。:语境假设由交际者在交际过程中从认知环境中选择。
广告英语中存在的词汇变异现象纷繁芜杂,本文把它们分成下面两类进行分析:拼写变异和新造词。
1.1    拼写变异
拼写变异指新词和原规范性词在拼写形式上有变化,这种变化可能是通过增加字母,删减字母,替换字母,加上字母和标点或单纯利用字母和单词谐音等特点造成的。广告英语中的拼写变异是词汇变异的主要形式。从构词方式看,这些拼写变异词汇又包含多种构词方式,但所有变异词汇万变不离其宗,广告受众总能认识到这些变异词和某些常规词之间存在一种紧密联系,而这些联系中主要以语音联系最为常见。变异词汇和规范性原词大多都是同音词或近音词。语音联系为受众提供了必要的认知语境,使受众不需付出多大认知努力就能找到广告词与语境之间的最佳关联,推断出广告商的用意,从而获取语境效果。我们来看下面的例子:
(1)              Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony(高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼)。
本广告中,Hi是由High删减掉两个字母gh成,音同high, 意思为 “高”,受众很容易将二者联系起来。三个Hi 连用, 旨在强调索尼牌耳机质量一流,各方面都达到高而精的水平。
(2)              OIC
这是美国一家商标为“OIC”的眼镜公司推出的广告,谐音为Oh,I see. 此广告利用听觉语言为顾客提供了充足的认知环境,表现出眼镜给视力欠佳的顾客带来的欣喜之情,给消费者留下深刻的印象。
(3)    Forget hot taste. Only Kool, with pure menthol, has the taste of extra coolness. Come up to Kool. (忘掉辛辣的滋味,只有Kool香烟包含纯粹的薄荷,带着特别的凉爽。来支Kool吧!)
这是一则香烟的广告,广告巧妙使用了Kool 与cool 同音的特点,将其作为香烟的名称,替换首字母,充分体现了它凉爽的特质,使人联想到Kool牌香烟的清凉。并与前面的hot 产生强烈的语义对比。
(4)   For twogether? The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.(两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。)
Twogether 取自Together之音,增加字母w,取“两人”之意, 比together更形象,倍添情趣,生动地点明了夫妇二人共度假日的快乐。
以上例子表明广告商正是利用了变异词汇的语音与规范性原词同音或近音的特点,为受众提供了必要的语境,使受众很容易联想出变异词所指代的规范性原词, 例如从Hi, OIC, Kool, twogether分别联想到它们的同音规范词High, Oh,I See,Cool, Together,最小的认知努力后取得了最大的认知效果。
1.2    新造词
英文广告中词汇变异的另一种类是新造词或拼缀词。顾名思义,拼缀词自然是利用拼缀法(blending)构成的。所以根据拼缀词的拼写形式受众就可以获得相关语境,因此不需付出多大的认知努力就能找到该词与语境之间的最佳关联,进而推断出广告商的用意。
如“Give a Timex to all ,to all a good time”该广告是有关牌子为Timex 的手表。Timex 是杜撰的新词,由time 和excellent 经过缩写、拼合而成,手表走时准确,质量上乘的特性就不言而喻。
再如另一则牌子为Vedonis的内衣广告 “Vedonis underwear feels good on one’s skin.” Vedonis 一词是由神话人物Venus 和Adonis 两词融合而来,Venus 是希腊神话中爱的女神;Adonis 是希腊神话中的美男子。Vedonis是爱与美的融合,选择了Vedonis就等于选择了爱与美。由此,受众就极容易联想到Vedonis内衣舒适、优雅和浪漫的特点,也就更容易接纳它。
而新加坡航空公司的这则广告:“When you have been voted the best airport in the world two years in a row, what do you do for an encore? Create an Airtropolis. …”更是体现了广告英语中拼缀词的功不可没。文中airtropolis一词是依据 metropolis而做出的拼写变异。metropolis意为“大都市,某种商业活动的中心”,受众根据这个单词的后半部分-tropolis与air 各自的含义很自然就能领悟到广告商的用意: 以-tropolis与air两部分的连用来表达该航空公司航班多、航线全、设备便利,是一个综合的中转航空港。
广告中的拼缀词为受众提供了非常有效的语境,受众可以根据拼缀词的组成部分轻松地领会到该词与语境假设的最佳关联。这种类型的词汇变异可以使产品的特色和优点更加突出,使消费者更容易关注到自己感兴趣的那些优良品质,同时也使广告的说服力大大增强。
2.明示-推理交际模式
Sperber和Wilson(1986)认为,语言的交际是一个明示(ostensive)—推理过程而不是传统交际理论的编码—解码过程。根据关联理论,话语理解是一种特殊的认知活动,话语是一种明示刺激,它为理解提供显性依据。所以话语是明示或显现的,说话人将它们说出来就是公开要求听话人加以注意,并利用各种信息加以处理,同时话语还会产生一种最佳关联期待。因此,话语理解结果是一种认知效果,并为之付出了努力。根据关联理论的交际原则,每一种明示的交际行为(包括话语等言语交际)都应该设想它具有最佳关联性,也就是说在人们付出认知努力之后会产生一定的认知效果。
广告是一种特殊的交际行为,其意图性比其它交际行为更加明显。广告商尽其所能地通过明示行为(ostensive behavior)来吸引消费者的注意力,而消费者通过寻找所提供的信息与语境假设的最佳关联来做出推理。正因为广告需要最大化的 “明示”,所以广告语言中存在着大量的变异现象。变异的语言形式会给消费者一种强烈的刺激,使其过目不忘,印象深刻。广告正是充分利用各种变异的语言形式来吸引大众的注意力,在有限的篇幅中表达尽可能多的信息。 我们来看下面的例子:
(1) Easier dusting by a stre - e - tch.
这是一个除尘布的广告。Stretch 意为“拉长”,在这里做除尘布的品牌,其拼写除了添加了一字母e外,还被别出心裁地拉长。这样的明示会给消费者留下深刻印象,让人联想到该除尘布具有伸缩性,可 “拉长”到各个角落。这种变异词汇与消费者的情感期待相吻合,往往容易在人们的记忆中留下烙印,提高广告的记忆度。
(2) WWWhat’s newww?
www.landsend.com gives you even more ways explore Land’s End with even more ease, comfort, confidence, and security. … So, wwwhat are you wwwaiting for?
这是一则网站的广告,大家都知道互联网网址大都以www开头,此则广告标题为“wwwhat's newww?”,读者一下子就被新奇的拼写所吸引。一方面,www 提醒读者其内容与网站有关,另一方面,读者马上注意到,提醒的内容是该网站的新颖之处。
广告中这样的变异词汇还有很多,使用变异词汇的目的只有一个,那就是广告制作者有意造成一种 “突兀”, 创造新词或杜撰怪词,改变语言常规,借以标心立异,最大限度地给广告受众明示某种产品或服务,以便受众能利用相关信息加以处理,付出一定的努力后推断出广告商的用意,达到交际目的。
广告英语词汇变异只是众多语言变异现象中的一种,是由广告这种特殊的交际行为所决定的。这种变异不是凭空捏造的,关联理论的语境观和明示-推理交际模式可以帮助我们进一步解读这种变异现象,认识广告语言变异的意义和特点,从而帮助我们把握语言发展规律,提高我们的语言运用能力。
 
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