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“传统+数字”组合拳接招产业变革

更新时间:2012-07-08浏览:评论: 条

张践,四川文轩在线电子商务有限公司董事长,新华文轩出版传媒股份有限公司信息总监。长期从事出版发行、零售连锁、分销行业,在IT、互联网和电子商务方面有丰富经验,曾获全国优秀CIO奖。

  文轩在线旗下文轩网和九月网两大品牌,前者位于国内出版物网络销售前列;后者是出版物数字发行和数字阅读的领先者。

  4年前,为应对肇始于互联网的数字化浪潮,新华文轩出版传媒股份有限公司(以下简称文轩)将传统的图书销售搬到了互联网上;一年前,为应对读者消费需求的变化,文轩再次拓展领地,推出数字图书的网上卖场——九月网,志在打造出版业自己的数字发行阵地。

  如今,“逛新华书店上文轩网”、“看电子书上九月网”正逐渐从文轩人的口号和目标转变成为更多读者的习惯。“传统”与“数字”业务如何平衡发展?文轩几年来在互联网商业领域的探索或许可以为业界提供有益的借鉴与经验,《中国新闻出版报》记者就此对张践进行了专访。

  “传统与数字之间并不矛盾,两个渠道可以相互补充、两种业务可以相互促进。”

  《中国新闻出版报》:文轩网与九月网对文轩而言承担着怎样的角色?两项业务进展如何?

  张践:电子商务是文轩提升竞争能力、保持行业领先的战略重点,是公司实现数字化转型、升级的关键路径。其中,文轩网做的是传统出版物的网络销售,九月网做的是数字图书的网络销售。

  作为文轩推出的电子商务品牌,目前文轩在线已成为文轩自零售、中盘、教材教辅征订等之后的重要销售渠道。

  运营至今,文轩网拥有注册会员400余万;常备图书品种从2009年的20万种发展到如今超过60万种;销售额从2008年的300万元增长到2011年的1.26亿元,连续3年实现200%的增长,预计2012年销售额将达到3亿元。2011年,文轩网在传统企业自有B2C交易额排行中列第七位,对于一家以传统经营为基础的电商平台、特别是以经营出版物为主的企业而言,这个成绩是颇为难得的。

  电子书销售平台九月网推出的时间并不长,发展速度却很快。目前,与150余家出版机构建立了合作关系,覆盖了平板电脑、手机阅读、手持阅读器、互联网阅读、数字图书馆等多终端。截至2011年年底,九月网的注册读者达到16万、日均访问量为5万人次。

  《中国新闻出版报》:对于纸书与电子书的销售是否有冲突,出版社一直有疑问和顾虑,文轩同时销售纸书与电子书产品,对此有何体会?如何统筹传统产品与数字产品的营销与供应?

  张践:从文轩的实践来看,两者其实是相互补充和促进的。

  互联网技术改变着读者的消费需求,也深刻地影响着出版发行业。目前,形成了三类读者人群:喜欢读纸质书的;喜欢读电子书的;既热爱纸质书也喜欢读电子书的读者。数字阅读市场并不是简单地挤占传统市场,更可能是开辟了一个新的市场机会。当然,对传统企业来讲,也意味着更多的挑战。

  整个文轩销售体系具有传统渠道和互联网渠道,在传统出版产品和数字产品的营销上会采取组合方式把两种渠道统筹利用起来,增强营销效果。在传播上,通过多终端实现多地点多渠道传播,并加强网络人际传播,对专业细分人群产生更精准的传播效果。此外,传统出版产品、数字产品通过在文轩零售门店、文轩网和九月网三种不同市场多元化展示,能够使更多读者了解产品,实现图书营销过程中的传播价值。

  在产品供应上,文轩采购中心统一为零售、文轩网、九月网进行产品采购,整合纸质、数字产品组织;统一市场策略,并将纸质书和数字产品结算统筹考虑。因此,我们也建议出版社,在两类产品供应上可以相互结合,统筹供应关系,综合考虑两种产品的合作与收益。

  “传统企业适应市场变化,要学会利用新平台、新模式,用互联网的方式运作互联网业务。”

  《中国新闻出版报》:国内电商图书大战已进入白热化;电子书领域格局未定,竞争也异常激烈,文轩将如何应战?

  张践:文轩虽然是传统的品牌,但是一直紧跟时代的步伐。既然市场环境和竞争格局变了,我们就要学会用新的规则去适应新的市场,学会利用新的平台和模式,运作新的业务。

  互联网市场的图书经营竞争惨烈,巨头聚集,新进入者不断涌入。我们希望避开与各巨头的正面竞争,利用多年积累的供应、物流与传统渠道能力,探索和寻找到适合文轩的互联网图书经营模式。

  在商品组织上,利用文轩统一采购平台,将图书品种迅速扩大到60万种,同时与出版社建立了协同供应链平台,一有新书供应马上能获得资讯、进行采购,整个流程十分快捷。物流配送方面,建立了电子商务专库及专门的作业人员和流程,日处理能力达到订单1万张,24小时配货率超过90%,形成全国100多个大中城市货到付款、1000个城市快速送货上门服务。

  在竞争策略上,文轩采取了组合拳的方式。利用互联网比较成熟的销售渠道和模式,除了自有独立的B2C商城文轩网,还开辟了天猫店、拍拍店、亚马逊店、红孩子母婴图书频道等约250家网络销售渠道,以创新的网络连锁模式在惨烈的夹缝中坚强地生存。此外,面对挑战更大、格局错综的电子书阅读市场,迅速布局九月网,力求探索出适合文轩、又具市场竞争力的电子书销售方式。目前我们生存着,但距离电商巨头还很远,唯有不断探索努力。

  《中国新闻出版报》:据了解,今年文轩还针对社区、学校等开发了数字图书馆产品,接下来文轩还有哪些重点规划与发展方向?

  张践:数字图书馆主要针对企事业单位、学校/培训学校、公共机构等,产品体系包括中小学数字图书馆、社区数字图书馆、企业(专业)数字图书馆、公共数字图书馆。文轩已开发出一套针对中小学的数字图书馆产品,提供从内容到技术的数字阅读解决方案,目前,正在成都市成华区开展试点。

  纸书时代,文轩是很强的渠道销售商;电子书时代,这仍然是我们的目标。文轩将在三个方面实施重大战略转型:从传统实体出版向“实体出版+数字出版”、从产品销售经营模式向“产品+服务”经营模式转型、从以生产经营为主向“产业经营+资本经营”并重转型。从战略布局上来说,我们要建立一个数字内容的发行推送平台,寻找在互联网上“做书”的规律,探索更多的功能及消费模式,更好地抓住读者,力求HOLD住阅读每一步。(李淼)

来源:中国新闻出版报

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